实体零售商和品牌商的“战疫指南”和“疫后规划”

以及如何将“战疫成果”转化为疫后的长期行为，并实现实体零售商和品牌商的创新突破？我也尽可能地总结出一份行之为效的“疫后规划”，供大家参考和进一步交流。

实体零售商和品牌商受疫情的影响

按照我对实体零售商的经营模式来分析，共分为“正向影响和负向影响”两方面。

其中自营模式为主的超市、便利店、社区店等在此次疫情中属于“正向影响”， 而对于平台模式的百货商场和购物中心及关联的化妆品、服装、家居家电等实体品牌商家和餐饮、酒店均是“负向影响”。

根据市场出现的典型现象显示，疫情期间，零售行业出现的典型现象也很能说明零售行业存在的普遍问题。

疫情期间的用户行为洞察

疫情之下的消费者们，由于花更多时间在微信群聊、刷朋友圈和公众号，小程序成为了此次疫情中消费者最为便捷的购物和娱乐载体，在线网购和无接触配送服务推动到家类小程序业务量激增。

仅除夕到初七，根据腾讯广告报告数据：小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149% ，社区电商业态交易笔数同比增长322%。

目前消费者进入小程序的方式是多样的，主要是通过微信首页下拉菜单、腾讯广告、微信群、企业微信、公众号及看点直播等。

不同模式实体零售商和品牌商

“战疫指南”

在这次疫情期间，我同样做了一些反思，实体零售商和品牌商多年来构建的所谓新零售模式仅是将线下实体用户不断转化至线上运营，这种线上线下结合的模式过于单薄，在疫情期间失效了。

不同模式的实体零售商和品牌商，形成线上获客到线上运营销售转化、线下实体店+各类型仓库+第三方物流配送服务的“实体零售电商化闭环体系”。

一、自营模式的实体零售商和品牌商的“分店战疫”

由于手中有货并且实体店均为自有掌控，员工全部听命于总部和各区域分公司（或实体店），在疫情期间，虽然员工在家办公无法强管控，却可以将其原有的能力利用互联网工具直接提升其线上获客和运营能力。

例如所有自营超市和品牌商在总部和各家门店都有相应的“美工”（北方企业对平面设计师的称呼，在沃尔玛叫做“artist”），主要是设计店内的商品和活动促销海报，这个能力在疫情期间通过远程办公就可以很好地进行线上获客。

通过远程在家办公的方式，将设计师和店内营运员工们设计的海报分发至朋友圈、微信群转化存量用户，通过腾讯广告投放微信朋友圈的区域广告定点投放获取增量用户。

然后转化至形成“到家业务”的小程序商城，从而高效地实现了线上获客到线上小程序商城进行销售转化、线下实体店+各类型仓库+第三方物流配送服务的“实体零售电商化闭环体系”。

这个过程还可以让店内的运营员工们自建微信群，由总部的公众号和小程序商城获得的“增量用户”分发给他们的个人号或企业微信号，实现“去中心化”的社群运营矩阵，逐步将这些新用户变成“存量用户”，并构建新型的“社区团购模式”，形成长期稳定的复购。

同时减轻总部管理人员的用户服务压力，不断提升总部的“增量用户”获客能力，持续优化和创新广告投放。

当然，这个过程还要重视区域供应链体系的优化和发展，强化采购和物流不够强的区域，或者部分区域暂收缩，以提升用户体验。

二、百货商场、购物中心和加盟模式品牌商的“总部战疫”

不仅要强化线上的获客能力，还有比自营模式的实体零售商和品牌商更为重要的用户分发能力。

持续推动商家和加盟商的线上运营能力，强化总部和分店管理层和基层员工的组织和策划能力，让百货商场和购物中心的商户及品牌加盟商能够在有组织有策划的情况下提升业绩，持续与零售商和品牌总部保持“唇齿相依”的密切关系。

另一方面通过小程序快闪店获取更多有区域优质的新品牌商家，以短暂的线上入驻和运营的方式，实现全国化、差异化的发展，突破原来百货商场和购物中心同质化严重的瓶颈。

加盟模式的品牌商家在百货商场、购物中心的组织下不断开展线上运营销售工作，同时自身同样可以品牌总部强化获客和用户分发能力，然后组织各地加盟商开展线上运营和销售转化，快速建立“实体零售电商化闭环体系”。

鉴于百货商场、购物中心和加盟模式的品牌总部，在人员结构和特性基础上，目前构建一套完整的“实体零售电商化闭环体系”可以从腾讯在19年启动的看点直播切入。

小米10新品线上发布会

实现直播带货边看边买

结合腾讯广告的获客形式，通过总部公众号、企业微信、微信群，最终形成一整套联动的用户分发、内容运营、用户运营和活动运营的完整运营体系，并通过总部小程序商城进行转换，由线下实体店或品牌商户或总部仓库结合第三方物流完成配送和售后服务。

百货商场和购物中心要组织多品牌促销和关联销售，这是单一品牌商家很难在短时间内有效完成的事情，这也是做为零售平台组织者角色独有的优势。

一旦搭建完成百货商场和购物中心自身的“实体零售电商化闭环体系”，这样在减免品牌商家租金的基础上，还能够持续给品牌商家带来用户和销售的增长，不仅租金损失有机会补回来，还能够赢得品牌商家的心！

三、通过企业微信保护“总部级用户资产”

当然，以我在王府井百货做电商开放平台的实践来说，百货商场和购物中心最为担心的应该是自己花钱投广告的“增量用户”如何一直在自己的手里持续产生价值？

首先，建立总部级的小程序商城，将品牌商家商品通过该小程序商城进行销售，然后将订单分发给对应区域的品牌商家提供配送和售后服务。

（编辑：武汉站长网）

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