知名广告人赖致宇脉脉职播：好文案拼的是阅读积累

作为一名在广告圈坚持多年的老兵，赖致宇非常痛恨行业内的抄袭。在他看来，一名优秀的文案创作者要想让自己的创意获得认可，必须大量地去阅读，去积累，让自己做到博学多知，让自己的阅读长久地坚持下去，最后变成自己的资料库。9月21日，脉脉职播特别邀请了这位广告圈的资深从业者，就广告的创意历程，与脉脉用户互动。

以下为互动详情：

脉脉用户：如何训练文案的基本功？

赖致宇：我觉得训练文案的基本功，最重要的一点，你要讲基本功，首先我觉得你要大量地阅读，但阅读不要再去读文案、写作技巧之类的东西，我们不要看文案写作技巧之类的书，我觉得一个好的文案是非常博学，他可能不精，不是精于某一种学问，但是他非常广博，他所有东西都多少懂一点。首先你要保持自己的一个吸收，尝试吸收知识的一个热血，你平时看电视，不管是什么就可以看，你是用一种接受他们，了解新事物的态度来看，像我个人，我探索频道、新闻、体育频道都看，什么东西都有它值得看的地方，你把这些东西都吸进肚子里，因为你不知道哪一天会用到这个东西。加上大量的阅读，所谓的阅读是书，不是网络上面的东西，因为网络上面的东西都是精简版，我会比较鼓励各位，每一周挑一本好书，把它读完，因为书其实总是在一个话题上会写得比较深入，书我建议看各种各样的书都要看。看完书的时候，你如果真是一个好的文案，其实你每次看完一本书，都会产生一种跃跃欲试，好像你的笔很想写一些东西，你有这种感觉就对了。看书的时候将一些好的思考方式，好的思想和好的句子，全部都摘录下来，变成自己的一个资料库，当你真的要写的时候，其实你翻开，里面有无数的材料可以让你来参考。

脉脉用户：怎么看抄袭？

赖致宇：抄袭我个人觉得是一个跟创意背道而驰的事情，创意就是以前从来没有发生过的东西，以前没有看过的东西才叫创意，以前不存在过这个地球上的东西，才叫创意。所以一抄袭，肯定是抄袭存在过的东西，这种东西是绝对不能叫创意，你可以参考，但是你要改过它，其实很多创意是两种不同的东西摆在一起，它就成为一种新的创意，你可以去参考别人做过的东西，但是你要把它改得很漂亮，你要把它更另外一种动作结合得很漂亮，而不是弄到跟它很像，这个完全背对所有创业的真谛。

脉脉用户：美术做创意总监，哪方面要多努力？

赖致宇：我觉得首先不管你是文案还是美术，你的基本功一定要好，所以说如果美术的话，首先你自己的美术一定要做得很好，很漂亮，无懈可击，做出你的风格，常常能够做出大胆的一些视觉，让客户一再地惊喜。这个东西我觉得是你自己该做的，但是我觉得你另外也要做到的是，不足你美术创意总监的不足，因为我看到优秀的创意总监，其实不管他是文案起家，还是美术起家的，他们到最后，其实你分不出他是文案还是美术，因为创意总监最后是看全局的，文案、美术都得看，看了之后你还能说他什么。所以，美术的创意总监，他要补的可能就是策略性的思考和文案的思考，我看到很多很好的美术创意总监，他是美术底子的，可是他也可以讲出一些很好的文案，所以你如果真的要问我，我首先会觉得你的美术该自己做到最好，之外你文案还有策略性也要加强。

脉脉用户：您认为创意策划和创意策划总监，需要具备哪些职业素质和技能，才算称职？

赖致宇：我是觉得首先要熟知各种案例，目前每一年各大广告奖里面的作品，我觉得你应该非常地清楚，清楚的原因并不是要做出跟他一样的东西，相反地是要做出跟他不一样的东西，因为创意是不可以重复的，不可以抄袭的，这一点是我们的基本素质。每一个案子都是你的机会，要好好表现你创意的机会，不屈不挠，不会放弃，我觉得任何一个案子都会做出的有趣的东西，我觉得创意就是要有热情，觉得什么东西到你手里，就能点石成金，要有这种感觉。

脉脉用户：做4A的美术具体要什么经验？

赖致宇：平面设计师在公关公司发展，主要是做注视学和延展，个人喜欢广告创意设计，听说4A合适，因为没有4A经验，我觉得如果你的美术底子不错的话，其实挺好的，你现在缺乏是创意，什么叫创意你必须了解。最好的办法就是去熟悉像我刚才讲的，各大广告奖的作品，你可以容易比较快地去了解什么叫做创意，因为那个也是各大4A的创意人的语言，如果理解能够和他们讲同样的语言，你会比较容易跟上这个梯队。

脉脉用户：创意会不会遇到瓶颈，遇到瓶颈怎么处理？

赖致宇：我每一次都会遇到，然而这种感觉你要习惯它，因为一旦你遇到瓶颈，就是你要进步的时候，拍拍脑袋当然可以想出东西，然而你对这些拍拍脑袋想出来的东西已经不满意了，表示你的眼界已经高过你之前的你了，你就会开始感觉到遇到瓶颈，怎么办？我想不出来，每次有这种感觉，后面出来的东西就会更好，所以要喜欢这种遇到瓶颈的感觉，在痛苦中蜕变。

脉脉用户：写文案没思路该怎么办？

赖致宇：我刚才已经讲过一个加强自己文案办法，就是多阅读，你平时在阅读的时候，也要把你看到的好的句子，平时要习惯把它记下来，平时要把很有意思的思想，或者很好的句法记下来，所以到时候你写不出来去翻一翻，你会觉得平时的努力，都会有资料。

脉脉用户：广告是科学还是艺术？

赖致宇：我之前有一个文案，他文字写得很好，但是他的东西有时候我会看不懂，我也不明白有时候他写得那么好，有时候写出来的东西完全不知道他在讲什么。后来他离职了，因为他老婆生小孩，所以他回他老家去了，他说他要回去自己开一个广告公司，他就让我猜开的广告公司叫什么名字，他说我的广告公司叫我自己。我忽然就明白，为什么他之前写的东西会是这样子的，因为他是写给他自己看的，所以这跟广告是有差别的，广告人不是完全的艺术家，艺术家做所有的东西，写所有的东西，都是给自己看，他是一直不断往自己的内心去挖掘的一种人，他的内心如果跟当今的人吻合，他就会火了，但是如果他内心里的东西，拿出来给现在人看，大家看不懂，没感觉，他就完了，就穷困潦倒，我们看到很多这样的艺术家。广告人是刚好相反，我们是受聘来写东西，或者做东西，让所有的人看得见的，所以你不能一直往自己内心挖。你必须用很科学的方式，分析之后，用艺术的方式来包装一下这个创意，这是广告跟纯艺术最大的差别，纯艺术不用管别人的看法，专心做自己，广告人就不一样了，你是让越多的人喜欢，越多的人看得懂，广告的效果就越大。我个人认为是这样，广告和艺术的一个差别。

（编辑：武汉站长网）

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