用户、内容、商业——三驾马车如何构建微博的“齿轮效应”？

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2月24日，微博发布2016年Q4及全年财报，业内公认微博已经重返互联网中心舞台中心，究竟有哪些具体的特征，我们可以从这份财报中读到很多内容，以解开这家公司重新崛起的秘密。

最近几个季度里，微博高层在分析师电话会议上都喜欢通过用户、内容、商业三个大方向来阐述微博的业绩，我们不妨也从这几个方向来分析一下，究竟是什么推动微博在2016年取得这样的成绩？

用户的“网络效应”

财报显示，截至2016年12月，微博拥有月活跃用户3.13亿，同比增长33%，日活跃用户1.39亿，同比增长31%。这是微博上市后第11个月保持活跃用户规模30%以上速度的增长，也是微博月活用户首次突破3亿大关。

回想2016年年初，微博CEO王高飞在接受媒体采访时强调，微博还是一家小公司，而一年之后的今天，微博已经成长为一家平台型企业，并且初步具备了网络效应。

网络效应是互联网公司用户数量到达一定规模后出现的现象。当网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时，网络的价值将呈几何级数增长，用户规模也会随之继续扩大。

微博的崛起给用户最直观的感受就是活跃度的增长，微博自2009年成立以来，月活跃用户增长至1亿耗费了43个月的时间，从1亿达到2亿用了27个月的时间，而从2亿到3亿仅用了18个月的时间。2016全年，微博月活跃用户数增长了7700万，日活跃用户数增长了3300万，用户净增长较2015年进一步提速，这正是网络效应的体现。

那么为什么诸多互联网公司中，微博的网络效应最为明显？首先，网络效应需要产品达到一定的用户规模，微博在经过多年的用户沉淀后，通过手机厂商预装、台网合作等方式不断进行用户的扩展，吸引三四线及更低级城市的用户，以达到网络效应需要的用户门槛。第二，网络效应的产生离不开用户之间的互动，微博作为社交媒体在此方面具有先天优势，用户不仅可以无障碍参与讨论，还能通过简单的方式贡献内容，这使得微博尽管作为一款弱社交关系的产品，却有着极强的互动性。第三，微博作为平台方不做内容，不与用户产生竞争，而是作为连接器，有效地连接用户与内容，使得内容的创作者与消费者之间通过关注而产生粘性，从而提升平台对于用户的价值。

国际投行摩根士丹利2016年在一份报告中预测，在网络效应的带动下，2018年微博月活跃用户将突破4亿关口，按照目前的增长趋势，微博甚至有可能在2017年年底就实现这一目标。

内容的“马太效应”

社交媒体在用户增长至一定规模时，就会出现越来越多的独家内容，从而实现内容的“马太效应”，即强者愈强、弱者愈弱的现象。

微博自2016年起大力推广类似YouTube的MCN合作模式，这不仅让微博在垂直领域、短视频等方面迅速获得优质内容，还实现了大量内容的独家展现。以微博近两年重点发力的短视频为例，截至12月，微博上的视频自媒体机构已超过200家，微博视频的日均播放量同比增幅713%，其中头部用户月发布短视频规模也同比增长了超过200%。

第四季度起，微博还加大了与各大媒体、版权机构的合作。例如央视账号在四季度共计发布视频量6920条，较上季度增长22%；央视直播场次342场较上季度增长40%。2017年跨年夜，微博与5个电视台进行了跨年晚会的直播合作，观看总人次超过2000万，微博互动总量超过4000万，浙江卫视跨年晚会在微博的用户覆盖已经超过电视收视覆盖的10%。

而在明星名人等领域，微博的马太效应更是早已显露，2月8日，赵丽颖工作室发表声明称“我司老板赵丽颖 所使用的社交网络，有且仅有新浪微博账号。除此以外，没有任何微博小号，QQ等其他一切社交网络账号。 ”回顾2016年，几乎所有的娱乐以及大量社会事件都是从微博曝出，从而被媒体和网友所关注。

这种马太效应的产生也有着几大原因，一是微博庞大的用户量以及开放的社交媒体性质，容易引发信息的病毒式传播，从而提升内容的传播效果。第二，微博通过话题、粉丝头条、粉丝通等产品不断优化内容的传播效率，通过垂直领域的运营将优质内容不断推送至用户面前，让每一条优质内容都能够展现其价值。第三，有了足量的用户与展现之后，内容创作者就会将这一平台作为独家或首发平台进行运作，从而使得平台对用户的吸引力更强，实现正向循环。

商业的“平台效应”

有了用户与内容的效应增长，微博的商业化也更加顺风顺水。2016年，微博已经初步具备了平台效应，具有百度早年的内容分发平台性质，也颇似一个以内容消费为中心的“淘宝”。

从硬件条件上看，微博已经具备了文字、图片、视频、直播、语音、问答、电商等诸多功能，成为一个全媒体平台。产品形态的完善将提升微博营销行为的多样性、灵活性，例如贴片广告、九图广告等都是微博特有的形式，多样化的产品可以满足广告主的全部的营销需求，从而实现灵活、全面的广告投放。

在这样的前提下，微博的平台效应即开始显现，当用户、内容实现一定规模化之后，收入的增长并不会带动成本的大幅增长，也就是说利润的增速会明显高于营收的增速，从而达到利润率的不断提升。综合国内外互联网企业的运营经验，当企业具备一定规模后，且利润率超过30%时，就会出现平台效应。

我们再来看微博，活跃用户3.13亿，内容规模也不断提升，而2016年全年，微博运营利润率达27%，Q4运营利润率为35%，超过30%的目标线，可以说微博在2016年底已经初步具备了平台属性，商业化增长也迎来平台效应的显现。

三驾马车带动微博“齿轮效应”

在用户、内容、商业三驾马车的带动下，微博已经呈现出明显的齿轮效应：三大齿轮持续高效运转，相互促进，相互扶持，而在三大齿轮周边，越来越多的小齿轮出现，通过向大齿轮借力实现自身的转动。

用户、内容、商业是微博齿轮效应中三个互相依附的大齿轮，只要有一个齿轮保持转动，就会带动整个体系的运转，而目前的微博，这三大齿轮均在保持高速运转。用户规模的提升推动了内容生产者在微博进行内容营销，同时吸引广告主进行商业营销；优质内容的不断产出吸引新用户、提升用户粘性，还同时提升微博影响力，不仅吸引广告主，很多内容生产者已经成为微博的广告主；而广告主数量、质量的提升优化，将帮助微博优化、筛选广告内容，从而提升用户体验，也能让微博拥有更多资金去研发多媒体工具。

（编辑：武汉站长网）

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