人类误判心理学与营销技巧16条

查理·芒格，是沃伦·巴菲特多年的同事及好友，他们共同努力的结晶，便是在投资界闻名天下的伯克希尔·哈撒韦公司——集保险、投资、实业、媒体于一体，在2016年《财富》世界500强排名第11位。芒格与巴菲特联手，创造了有史以来最优秀的投资纪录，在过去的四十几年里，伯克希尔公司的股票账面价值年复合收益率达到20.3%，每股股票价格从19美元上升至84,000多美元，翻了4,400多倍。

不过，今天想谈论的不是芒格先生的投资心得，而是想把他在心理学方面的研究智慧，与我们做品牌营销的实践工作相结合，从另一个角度来解读消费者行为与心理。为此，我参考了芒格先生的《穷查理宝典——查理·芒格的智慧箴言录》，其中由他本人编写的“人类误判心理学法则”章节，以此为契机，讨论如何在营销实践工作中设计符合心理学法则产品、渠道、促销及价格。

“人类误判心理学”，可以说是芒格先生自创的一组理论模型，它围绕人类生理因素及社会发展因素，总结出若干种人类可能产生的思维倾向，有积极也有消极的影响。下面我们就来逐条解读，并在每条思维倾向的后面，设想与营销实践结合的应用。

第一条：奖励和惩罚超级反应倾向

奖励和惩罚作为激励机制，常常会促使人们做出超乎想象的举动，由此形成无法预想的结果。设计考核员工的KPI，会直接影响一段时期内员工工作重心的变化；做有损公司利益的行为而不会受到及时的惩罚，就会让人对作恶上瘾；如今的社会中，驱使人们行动的主要奖励是金钱，所以有人花钱买身份，而有人靠身份赚钱等等。

这种对奖励的喜爱，和对惩罚的惧怕，使人们在评估一件事情的价值时，倾向于用“是否能获利”来分辨，无论这种利益是物理的还是心理的，是活生生的钱，还是情感上的满足、喜悦等等，都可以作为评判事物价值的标准。

这意味着，当我们做营销要说服顾客时，在销售、宣传中都要诉诸于利益，而非诉诸于理性。很好理解，顾客买一个钻头，不是为了要这个钻头本身，而是为了墙上那个洞，所以我们宣传钻头的技术参数有多先进，质量有多好，最终是为了告诉顾客打洞更方便。这要求我们转换到顾客视角去审视我们的产品，并且以与顾客有关的利益诉求表达出来。而另一方面，当我们的产品口味是市场上最好的、体验是最好的，给予顾客的就是很大的奖励，将会促使顾客产生自然的好感。

第二条：喜欢/热爱倾向 与 讨厌/憎恨倾向

人们天生喜欢和热爱被喜欢与被热爱，而且倾向于对自己喜欢的东西或人百依百顺、宽容大方。这就是建立品牌的意义了，当品牌能在感情上让顾客感受到被喜爱、被尊重，人们就会倾向于回馈这种感情，而当顾客爱上品牌，就会愿意适当容忍它一时的不完美。退一步说，就算暂时还未建立起喜爱，人们也偏爱那些能够让自己联想起热爱对象的人、产品和行动，这正是由“眼球经济”撑起的电商蓬勃发展的原因——女性能从“卖家秀”中，能找到苗条、美丽的联想，进而对销售的产品产生好感和购买欲望。

所以，营销要努力营造出一种令目标顾客产生美好联想的氛围，在产品包装、广告宣传，甚至是销售渠道的选择上发力。

人们也会被讨厌和憎恨迷失了双眼，忽略其讨厌对象的优点，讨厌那些让自己联想起讨厌对象的人、物品和行动，甚至因为仇恨而扭曲其他事实。做营销自然不必考虑如何让顾客讨厌，但要谨防自己的一些做法会适得其反，触碰到人们本能的反感、厌恶情绪。

第三条：避免怀疑倾向

人们天生就有一种尽快做决定，避免产生犹豫、怀疑情绪的倾向，它往往会与“避免不一致性”倾向相结合，也就是说，人们会因为对一个人做出了一点小小的帮助，而在潜意识里很快认为自己对此人有好感；另外，它也会与“社会认同”“压力影响”倾向结合在一起，在有压力或感到困惑的情况下，容易随大流的从众。

因此，当我们设计一个营销主题时，呈现给顾客的不能是过于复杂的信息，不能让大脑产生混乱和困惑，否则人们会过于快速的解读，很可能并不是按照我们想传递的意思来理解。

第四条：避免不一致性倾向

新的信息或思想之所以不能被接受，并不在于新信息很复杂，而是在于和人们原有的旧信息发生了冲突，产生不一致的地方，于是大脑自动形成了封闭机制，不愿意改变和接受。

这一点倾向可以产生如下两个方面的借鉴：首先，营销最根本的任务，就是要将新的信息植入到顾客脑中，替代和改变旧有的信息，既然人类天生会反抗这种行为，也就告诉我们不能用力过猛，植入的信息不能与旧有的产生巨大冲突，让人感到困惑和有压力，而是应该依托于旧有的观念和心智想法，借势潜入，潜移默化的进行替代；具体到沟通的口号、宣传营造的氛围上，都应该与顾客过去的生活经验有相关性。

其次，我们还可以充分利用避免不一致的倾向，来达到影响感召某个人的目的，比如当销售员上门拜访客户时，先向客户求一杯水，客户帮你倒了一杯水，就在心中产生了认可这位销售的潜意识，至少他不会为自己讨厌的人倒水，随着避免不一致性倾向的作用，客户在潜意识中会认为自己对销售是有好感的，销售员是值得信赖的，进而容易信任他而促成交易。

第五条：好奇心倾向

人们天生拥有强烈的好奇心，很多的营销案例都利用了人们的好奇心，不要把信息一次说透，留些做游戏般的神秘，有助于让人们记住要传递的信息。但我认为，首先这种引发好奇心的内容，质量必须高，不能用过于简单的信息让受众产生被愚弄的不快感，同时，还要与品牌一贯的调性、产品的特质相吻合，对于一个严肃的品牌和品类来说，使用轻佻的引发好奇心的传播内容，是起不到积极效果的。

第六条：康德式公平倾向 与 艳羡/妒忌倾向

人们心中总是会有追求表面上公平的倾向，比如受教育程度高的陌生人之间，会更愿意遵守先来后到、礼貌相让等社会道德约束，因为他们这样做的同时也期待获得这样的回报，当然在得不到这样对待时，也更容易产生沮丧不满的情绪。

而更上升一层，由于社会资源的分配实际上不是公平的，必然会产生多寡贫富的差别，所以妒忌、艳羡的倾向也会很容易产生，几乎可以说无所不在，尤其体现在职场的薪酬待遇、贡献评估等问题上。巴菲特曾说，从金钱的角度上看，驱动整个社会的不是贪婪，而是妒忌。正是因为有妒忌，才驱使人们去为自己谋求更多的福利，以期获得“公平”的体验，推动了经济的发展，同时也犯下了很多错误。

在营销实践上，人们总希望享受到更好的生活，有时利用好轻微的妒忌心理，刺激顾客进行消费升级，是可行的。比如对于奢侈品品牌的运作，无非就是提升尊贵、限量感，让顾客感到“不公平”带来的身份认同，而让更多的人想要跻身这个圈层。但从提高生活质量的角度看，智者应该尽量避免受到妒忌倾向的影响，客观中立的判断事物，以免出现冲动盲目的选择。

第七条：回馈倾向

人们愿意以德报德，以牙还牙，正向或是反向的激励都会起作用。商业的本质，就是以一种利己利人的原则来经营，给人提供好处的同时，别人也会给予相应的回报。所以，在营销活动中，如果我们能对顾客发自内心的关心、理解，提供他们想要的产品，给予他们良好的服务，顾客就会倾向于善待我们，并且给予超出计划的回馈，比如销售人员对顾客非常客气，给他倒水、邀请他坐到优质的环境中商谈、或是力所能及的帮顾客做了些小事，那么顾客就倾向于信任销售人员，愿意从他这里购买更多的东西。这也是企业需要与顾客建立起长期持续关系的原因。

第八条：受简单联想影响的倾向

这来自于美国学者斯金纳所做的“操作性条件反射”实验，通常与“奖励与惩罚反应”“喜爱”“憎恶”倾向结合在一起，也就是说，当人们受到一个外界的信息刺激，就会容易产生联想，这种联想如果是令人愉悦的，人们就会觉得受到了奖励，进而更加喜欢这种联想，如果是令人讨厌的，人们就会觉得受到了惩罚，进而更加讨厌发出信息方。

比如可口可乐的广告，从来都没有战火和纷争，而都是快乐愉悦的生活，甚至比现实生活更愉悦；再比如很多品牌请形象代言人，也是为了让受众产生联想，因为喜欢代言人而想要拥有代言的产品。而反过来，人们都不喜欢坏消息，进而会连带讨厌传递坏消息的人，所以营销中我们要尽量避免成为坏消息的传递者，而多做正面积极的沟通。

另外，简单联想还使人们容易对事物进行粗暴的分类，也许只是因为成见或固有的思维方式，就进行武断的推论。所以我们要尽量将自己的产品和品牌，划分到让顾客感到愉悦的分类中去，避免产生负面的简单联想。

第九条：简单的、避免痛苦的心理否认 与 过度乐观的倾向

心理否认通常发生在人们遭受巨大的痛苦时，他们会启动自我保护的情绪，否认过于悲伤痛苦的事实，而把自己关在保护笼内。而相反的，在事情发展非常好时，人们会表现出过度乐观的倾向，以经验判断现状。当然，这两点与营销的相关性不那么大，但它们有助于我们去更深的理解人性，去深刻理解顾客的生活与心理，从而设计更符合需求的产品，提供更贴心的服务。

第十条：自视甚高的倾向

人们倾向于高估自己的能力，并且容易对与自己相似的人产生好感，甚至会对自己拥有的东西过度称赞。虽然这是一种容易产生误导的心理倾向，使人陷入不利的境地，但从营销的角度说，如果品牌能够使顾客成为忠实消费者，将会产生强大的捆绑。

第十一条：被剥夺超级反应倾向

一个人从十块钱中得到的快乐，通常要少于失去十块钱的痛苦，失去造成的伤害比得到的快乐多得多。另外，如果一个人即将得到某件东西，但在最后一刻这件东西却飞走了，那么他的反应就会像他已经拥有了这件东西，却突然被夺走一样。

这意味着，当我们设计产品宣传时，可以有一种方法，就是告诉顾客他如果不买这件产品，将会失去什么，使顾客感受到失去的痛苦，反而刺激了占有欲。限时特价就是一种以这样的心理倾向为基础设计的有效活动，拍卖活动也是利用了人们这样的心理。

有时，被剥夺反应倾向会与避免不一致性倾向结合在一起，令人不断追加投入资源，给以前认定的事情上，即使这件事情已经被证明是有问题的，但为了避免尝到失去的痛苦，潜意识里还是会不断抓紧。

第十二条：社会认同倾向

这应该是被最广泛认知的心理学原则，即从众心理，人们会自动依据他所观察到的，周围人们的思考和行动方式去思考和行动，能够把一些复杂的情况和行为进行简化。

放到营销实践上，有很多设计都与从众心理有关，比如门店的人气旺，会自然带动销售；比如大量的广告都是传递多少人使用了该产品，来吸引更多目标顾客进行尝试；比如

第十三条：对比错误反应倾向

人类的神经系统并不是精密的科学仪器，所以它必须依靠某些更简单的东西，比如眼睛只能看到在视觉上形成对比的东西，感知也是，认知也是如此。所以，有的时候看起来理性的价格或价值对比心理学营销，实际上却是有心理误差的。比如一件特价超值的衣服，是为了让顾客通过对比感觉到捡了便宜，但实际上可能花费比市场平均价格仍然要高，这在营销实践中，指导我们设置产品线的价格区间，应考虑到对比倾向，引导消费者选择主推的产品。

第十四条：错误衡量易得性倾向

人类的大脑是有限而不完美的，很容易满足于容易得到的东西，而无法使用它记不住或者认识不到的东西，所以，那些及其鲜明的形象，由于便于被记住，也就更容易被认知。

也就是说，如果我们的广告过于复杂，传递信息的数量很多，或是形象晦涩难懂，是不可能被顾客认知到的，也就更不可能记住。也许多用贴近生活的比喻，借用鲜明的形象，会是更好的方式。

第十五条：不用就忘倾向

所有技能都会因为不用而退化，当然所有记住的品牌、产品，也会因为一段时间不用，或是没有出现在生活中，而被消费者忘记。

所以我们即使有优秀的品牌和产品，也必须要时常出现在消费者面前，起到提醒的作用，而不能让消费者忘了我们。

第十六条：重视理由倾向

人们都喜欢给自己做的事情找一个理由，这样从心理上似乎更能说服自己，甚至也能说服别人，哪怕这个理由是牵强或是缺乏逻辑的。这正是为什么著名的“复印机试验”中，当插队者向被插队的对象解释“我想复印东西”这种理由，比什么都不说的成功几率，要高出2倍的原因。

也就是说，营销从业者在传播中，给予消费者一个看上去像样的理由，同时不要给他们太多的时间去思考理由的逻辑性，往往促成交易的可能性更大。

跨学科领域的交界之处，最容易出现灵感。营销的实践离不开对心理学的了解和掌握，这正是芒格大师最常用的“lollapalooza效应”之表现。

（编辑：武汉站长网）

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