广告的科学：不管多么理性，你总是会受到影响
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原标题：广告的科学：不管多么理性，你总是会受到影响 编者按：我们已经被无孔不入的广告包围了。你以为自己已经对它们养成了百毒不侵的免疫力。但殊不知发挥作用的不是我们有意识的思考，而是潜意识的联想。抵触广告是徒劳的，不然你以为每年5500亿美元的广告费都是打水漂的吗。除非是像D&G那样，让人产生了不好联想的广告。Georges Abi-Heila在Medium上解释了广告是如何发挥效用的。
我们已经被广告包围。每一天，无论我们在哪里，成千上万的听觉和视觉刺激都被强行灌输到我们的头脑里。
横幅广告、弹出广告、赞助商文章、视频贴片广告、音频中断、垃圾邮件、网站背景接管、推送通知、入口覆盖、聊天泡泡、植入式广告……
地铁广告、公交车身广告、体育馆冠名、街头传单、人行道喷涂广告、厕所广告、车身贴纸、音频公告、各式标牌…… 只要专用于广告的空间似乎在不断延伸而避免的手段变得日益弱化，这个列表可以一直列下去。 出于对自己对这一持续不请自来的刺激的影响知之寥寥无几，我决定好好看看现有的研究。
对于我们每天都要接触到的广告数量目前尚无科学共识，测算从几百到数千不等。为什么得到一个合理的数字那么困难？因为这要取决于对最终结果产生巨大影响的各种因素（按照重要程度排列）。
纳入品牌标签和标志可将最终结果提升10倍。想想看你每次在超市经过一个品牌名字的时候，看到你穿的一切上面的标签的时候，看到冰箱里面的调味品的时候，看到在高速公路上的汽车的时候……
你的生活环境越稠密，你会接触到的广告就越多，因为公司会疯狂地为了吸引你的注意力（以及最终你的钱包）而竞争。视觉污染是住在大城市的缺点之一……
在工作时间，酒店接待员看到的广告要比卡车司机少很多，后者又比社交媒体经理少很多。 此外，接近广告未必意味着看得见广告。因为我们的大脑无法处理每小时发送给我们的成百上千个信号；我们学会了无意识地忽视大多数的广告消息。这正是为什么认知专家给广告制订了“影响规模”的原因：
在主体可见或可听见范围内的品牌名称或标志。
在主体可见或可听见范围内的广告。
指广告获得了几秒钟或以上的充分注意
广告已经被对其内容进行过心智处理的主体所理解。
广告给主体留下了印象，现在在情感上已经受到激励要调查该产品或者服务。 也就是说我们每天都要接触成百上千个广告。但与此同时，我们也形成了一种无意识的筛选流程，可以非常有效地降低我们用于关注商业广告的强度和持续时间。 每天我们接触的广告里面只有不到25%能突破我们大脑的“关注墙”：那么问题出在哪里呢？ 我们不是完全理性动物
作为个人，我喜欢把自己看成是“一般理性”：大多数时候我都设法保持冷静，行动之前先思考一下，然后在做出有影响的决定前后撤一下。 在购买行为方面，除了偶尔特别的挥霍以外，我总是想以合理的价格拿到优质的商品。我在购买奢侈品或者高端产品时，我的理性告诉我优质的东西总是高价的。而经济学家会说我试图把每一次购买的实用性最大化。 问题是，最近心理学、社会科学以及认知研究方面的进展已经证明，人类决定的有意识程度其实远比我们所认为的要低。越来越多的实验证据表明了广告对人在没有自我意识的情况下做出决定影响的有效性。 最著名的例子是百事可乐悖论：在盲试中，大家都准系统性的优选了百事可乐，但是可口可乐仍然是绝对的畅销商品。这是品牌对口味的胜利，仅仅凭借一个品牌标签大家就改变了自己的观点。 但这是怎么做到的呢？ 我们大多数的思考都是不可控制的 我们每天都会产生和利用数百万的无意识联想。 当你进入一个此前从未进入过的房间时会如何：乍一看，你马上会识别出不同的东西是什么。不假思索之下，你知道桌上的玻璃容器是个杯子意味着它能帮助你喝东西，那张桌子是一个水平面可以放东西上去，门附近的那个塑料开关可以把灯打开，墙上那个黑色平面直角形状的东西是一台LCD电视，在桌上的另一个小屏幕的东西是个人计算机。这个过程是隐含的：它是自动的、不受控制的，并且是按照无意识的机制进行的。 另外一个例子：“请不要去想一场篮球比赛。”你的内心是这样的：马上并且毫不费力地，你就会想到高大的黑人选手，一个橙色的有着黑色条带的圆球，一个红色的圆箍，泡沫做的大手，透明状的篮板，矩形的木地板，“接吻镜头”，高帮运动鞋，勒布朗·詹姆斯等。 我们迅速且不费力地形成联想并对其进行分类的能力是一项真正显著的技能。因为这项技能是先天的，是所有人类所共有的，所以我们都没注意到它的特殊性究竟有多高。相反，AI开发者和机器人工程师就明白它的非凡性，因为他们在教机器学习这项天资方面都遇到了极大的困难。我们其实并不擅长解决复杂的数学方程式或者纠结的逻辑问题：我们的特异之处在于有效产生和利用数量近乎无限的关联的能力。 取决于个人体验的不同，这些无意识联想每一个都跟积极或消极的情绪捆绑在一起。这就叫做效价（valence）：一个事件、对象或者情况固有的吸引力或者厌恶。比方说，一些人认为万圣节是个欢乐的节日，而有些人则认为它很烦或者令人沮丧。生日、小丑表演、感恩节等也同理。 可这些跟广告有什么关系呢？好吧，广告就是要在我们脑海里营造出那些联想。 不是所有的广告都生来平等
营销实践者经常说广告的角色就是给大家提供信息以便做出更好的选择。对于一定比例的广告来说情况的确如此，这些广告充当着以下一些目的：
“嘿！我的产品在这里，它是这么用的，在哪里可以买到它。” Mariah刚刚发布了一首新的单曲，它的名字叫做《Infinity》，在iTunes上面可以下载。
“嘿！我的产品很棒因为它具备这些出色的特点/估价。”
牙医显然更喜欢用Oral-B而不是它的竞争对手。
“嘿！我的产品会帮助你实现这个/体验那个。”
使用Slack的话你的“生产力将提高32%”。无论那意味着什么。 这些类型的广告传达了一些对消费者决策过程有帮助的有价值的信息。问题是大量广告不是这么做的。实际上，绝大部分商业广告都是通过大家不知道的无意识过程来影响人的。 抵触是徒劳的
——BMP DDB 广告公司前策划总监Paul Feldwick （编辑：武汉站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
