广告的科学：不管多么理性，你总是会受到影响

不妨想想酒精饮料、香水、手表、珠宝、香烟、苏打水、高级女装或者能量饮料这些东西：这些东西的广告很少会告诉你自身成分的品质如何，材料强度怎样，力学可靠性有多高，或者产生的结果如何。它们的广告不需要展示产品特性或者给出合理论证，因为发挥作用的是其他东西。

1、评价性条件反射

产生对某产品的积极联想。

可乐=好时光

评价性条件反射（EC）是最简单最知名的制约机制：将东西进行配对，希望对其中一个正面或者负面的联想会感染到另一个。这正是为什么那么多的品牌要依靠动物（如可口可乐的北极熊广告）、名人代言（几乎所有的汽车商业广告）或者辣妹（啤酒或香水广告）的原因。

前提是把你的产品放在大家喜欢的某物或某人时会变得更有吸引力。我个人一直对这个理论感到怀疑，因为这看起来太“蠢”了，不像是真的。但是我的确没法相信只需不断把可爱的小兔子或者肌肉发达的男人跟湿巾或者蛋白质奶昔放在一起，理性的、受过教育的成人就会受到影响。问题是，研究证明我是错的。

2012年，INSEAD（欧洲工商管理学院）与宾根大学的一支团队决定调查一下EC成功的持续性是否是自动反应所致。

他们进行了6项实验，实验提供了一幅中性的图像——一张人脸或者一个产品标识——然后再跟某个或者令人愉快（美景、度假的人在享受乐趣）或者不愉快（墓地、蟑螂）的东西配对在一起。

然后，他们再询问受访者对刚看到的脸或者标识有什么看法。作为对于一种被认为是无法控制的反应来说，当其思想被一个完全不同的东西占据或者当主体做出积极尝试去抑制其自然冲动时，其态度应该是持平（正面或负面）的才对。

所以在实验开始之前，一些受试者被明确要求要抵制视觉线索（要求他们喜欢跟令人不快的东西关联的图像或者讨厌跟很酷的东西配对的图像），以及/或者去记住一个4位的数字。一群人甚至得到了许诺，抵制视觉暗示最成功者将得到20欧元的奖励。

总体上，这些研究揭示了自动性有力的统计证据：即便在存在有意识、有激励的抵触努力的情况下，受试者的观点仍然被呈现的视觉联想所扭曲。尽管广告的做法似乎非常明显和赤裸裸，但仍然战胜了我们理性思维的尝试。

2、文化印记

作为我们自身延伸的广告产品

Be Inonic：以100倍于生产成本的价格购买一瓶工业制造的、随处可买的香水。

在购买某个东西时，我们就把对品牌的联想与我们对自身的感觉就融为了一体。换句话说，购买的行为主要不在功能实用性而同时也跟我们如何看待自己以及我们希望被如何看待有关。

因为我们使用的产品和我们的生活体验形成了我们的身份与自我意识的重要组成部分，所以我们的购买喜好很大程度上受到了通过广告传达的“不理性”消息的影响。若干例子：

• 手表

为什么你要带一块10000美元的劳力士而不是20美元的Swatch或者卡西欧？它们一样的耐用，防水而且精确。卡西欧甚至还有额外的功能，比如背光和闹钟……

• 葡萄酒、伏特加或者香槟

你能品尝得出100美元的典藏酩悦与20美元一瓶的麻玛姆起泡酒之间的区别吗？或者灰雁伏特加（Grey Goose）与绝对伏特加（Absolut）之间的区别？最近的一份盲试样本高达6000+的宏观研究表明，葡萄酒越贵大家的喜欢程度反而略有下降。

• 手袋

爱马仕皮革手袋价格大概要6000美元左右，Michel Kors的500美元，Zara只要100美元。难道一个爱马仕真的顶60个Zara？

• 钻戒

碳硅石是钻石优秀的替代物：超级耐久、无瑕疵的石头，绽放出璀璨的光芒。在未经训练的人眼里，其唯一的区别是10倍的价差。你会给你的爱人买一块碳硅石吗？

• 香水

一位老女人从来不会买Guess香水，而年轻女孩很少会喷兰蔻或者香奈儿。为什么会这样？

• 太阳镜（Prada与Warby Parker），真空吸尘器（戴森与Hoover），除臭剂（Dove与Axe），服装（Abercombie与Gap）……

产品对我们的自我意识是有帮助的：因为我们对自己都有特定的理想，我们都很在意别人怎么想，我们选择去买那些能传达我们的价值观和渴望的东西。当品牌带来联想时，购买喜好就传递了有关消费者的信息：“因为我认为自己是具有男子汉气概的人，所以我不会买Dove除臭剂。”/“我想成为一名知识分子，所以我会买一本Moleskine笔记本。”/“我是身穿Hugo Boss西服的上流人士。”

我们需要减少接触广告

无所不在又泛滥的广告是对我们福祉的严重威胁

（编辑：武汉站长网）

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