中国互联网20年治乱得失都在这里，上游之治影响行业兴衰

客观来讲，运营商是中国互联网的救世主。因为在2001年全球互联网泡沫破灭的时候，刚刚诞生不久的中国互联网企业如腾讯、网易、新浪等，在当时都没有找到合适的盈利模式。互联网泡沫的破裂，资本市场对互联网的看跌，无疑让各家企业更是雪上加霜，处于生死边缘。

恰在此时，中国移动推出了移动梦网计划，该项目对于中国互联网行业最大的价值在于运营商在向用户提供网络服务的时候引入了大量的SP，这些SP和运营商一起服务用户。用户可以订阅SP提供的各类服务，运营商在向用户收费后和SP进行分成。依托于运营商庞大的用户规模和便捷的支付体系，移动梦网计划拯救了处在寒冬中的中国互联网，各家公司纷纷成为运营商的SP，并迅速实现了盈利。网易一度占了移动短信业务20%，2002年，腾讯75%的收入来自于和运营商合作的移动增值费服务。

据报道，中国移动的移动梦网商业计划学习于日本。日本当时由运营商NTT DOCOMO主导的i-Mode模式，是世界移动互联网的鼻祖。在人们将手机定义为打电话、发短信的通信工具时，i-Mode改变了这一单一功能，手机可以收发邮件、查询天气、查看新闻资讯、订火车票和机票等。在苹果的App Store出现之前，i-Mode被认为是最能够激发产业链各方积极性的一种移动互联网发展模式。

运营商收取的服务费与服务提供商SP进行分成，使得各行各业纷纷愿意与运营商合作推出相关服务，手机音乐、手机阅读、手机游戏、手机新闻、手机购物、手机银行等业务空前繁荣。中国移动去日本调研后快速将这种模式复制到中国，手机报、彩铃、手机游戏等迅速发展起来。

中国互联网产业的主要领域

移动梦网的商业模式有什么特点呢?其非常类似于目前苹果的App Store模式。

第一，管道即内容。在移动梦网模式下，人们获得内容必须通过运营商的网络，恰如我们在苹果手机中下载App必须通过App Store。 

第二，支付便捷，规则明确。如何解决用户的小额付费问题，一直是中国互联网发展中的难题，无论是游戏的点卡，还是QQ会员，早期都是通过非常原始的方式在进行销售。例如腾讯的前台曾经很长时间要去邮局拿各地用户的付款单，而运营商的短信扣费等模式，极大地提升了用户付费的便捷性。同时，运营商与SP之间透明的分成规则，刺激了SP不断创新自己的产品。

第三，用户新潮。使用移动梦网的用户无疑是第一批愿意享受互联网带来便利性的用户，他们愿意为一些新潮的增值服务付费。

移动梦网的开放平台模式，无疑是电信网络2G时代最成功的商业模式之一，形成了以运营商为主导的移动互联网生态体系。但是这一生态由于管理规则的问题，也出现了许多严重的问题。

(二)规则不明导致个别企业榨取移动梦网生态价值

移动梦网在拯救中国互联网产业，使运营商和众多SP公司赚的盆满钵满之时，由于其在对SP的管理规则方面未能进行有效匹配，导致针对用户的强行订制、短信陷阱、退订难等诸多投诉声音此起彼伏。从本质上来讲，这些问题的出现是由于运营商对移动梦网生态体系的平台治理没有足够的重视，导致大量SP借机榨取生态价值，损害消费者利益，导致生态环境恶化。

根据相关报道，移动梦网生态出现问题的核心在于业务体系和服务体系的分离问题。在移动梦网刚刚诞生之际，运营商与SP的合作模式较为简单。SP向中国移动申请加入移动梦网体系后，运营商会分配相应代码给该SP，从而使其接入运营商的业务系统。用户通过手机订购一个梦网业务，会在SP处生成一个订购关系，SP便会开始向用户提供服务，月底时SP找运营商进行分成。

这种模式最大的问题是，由于运营商仅仅将前向的业务体系开放给SP，而后向的扣费和分成(服务体系)是由运营商来完成的，而且两者之间是隔离的，并不对接，也就是说用户在SP处订购业务并不需要经过运营商的确认。这种业务逻辑就给SP很大的漏洞可钻，典型的是一些SP故意拿虚假账单向运营商要求分成，而运营商后台并没有可以验证的数据，只能按照SP的数据来进行分成。

这种情况导致运营商推出了MISC。MISC( Mobile Information Service Center)是运营商委托第三方开发的数据业务综合管理平台，即超级SP，由其来管理所有的SP订购业务。即用户在SP处订购业务，必须要到MISC生成订购关系，然后由MISC把信息传递给中移动的BOSS系统，再向用户去计费收费。结算时亦是如此，不由SP提供信息，而是运营商信任的MISC来提供结算信息。

虽然MISC系统可以解决SP欺诈运营商的问题，但是其并没有解决SP欺诈消费者的问题。而且由于MISC系统本身是一个用户订购信息的中控平台，其可以掌握哪些用户对短信订购业务敏感，哪些是非敏感用户，这成为了一些非法SP紧紧盯上的机会，由于MISC一些管理方面的疏漏，使得SP针对用户的强行订制反而更加猖獗，极大地损害了移动梦网生态和品牌。一直到移动梦网引入用户订阅服务时的二次确认机制，才逐渐扭转这一局面，但社会公众对此的负面情绪已经难以消弭。

由此可见，在平台生态的建设中，平台在开放之初便需高度重视平台规则的制定，将用户的权益和平台内的公平竞争放在重要的位置，同时加强内部关键节点的审计，避免内外勾结，破坏平台生态和广大消费者利益。    

(三)0TT时代运营商与互联网企业之间的关系再造

2007年，苹果发布了iPhone手机。这一新物种的出现，以及随后谷歌安卓系统的推出，使得智能手机快速引起了移动互联网行业的巨大变革。

曾经主导中国移动互联网生态的运营商突然发现自己面临着两重危机：

第一重危机是空心化。以前获得应用，只能通过运营商的平台，而现在可以通过App Store和各类安卓的应用商店来进行下载，之前和运营商合作处于下游的各家SP纷纷投身于App的研发和运营。这时对于运营商来说意味着进入了OTT时代。OTT，被翻译为过顶传球，很形象的形容了此时运营商的地位，即SP和用户直接联系在一起，以往作为直接接触者的运营商，其和用户之间可以接触的点越来越少，只能眼睁睁看着曾经只有自己可以接触和服务的用户转化为互联网用户。

（编辑：武汉站长网）

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